人物名片：徐新建

杭州市常山商会副会长

杭州靓彩布衣服饰有限公司总经理

上有天堂下有苏杭，有着“人间天堂”美誉的杭州是精致的、优雅的、时尚的，符合人们对江南韵味的一切幻想。举世无双的西湖美景之外，集中体现这种气质的还有杭产服装。

      被称为“中国服装第一街”的杭州四季青服装批发市场是著名的服装制造和交易基地，是中国最具影响力的服装批发市场之一，代表着中国时装的最高水准。从一个毫不起眼的小市场到如今的“中国服装第一街”，四季青引领了中国服装业30多年来的每一次转型和巨变。

      杭州靓彩布衣服饰有限公司总经理、女款西装外套批发店“依尚秀”创始人徐新建见证并参与了这种变迁。从卖布料、卖丝绸，到女装小衫批发、女装外套批发，徐新建在服装行业浸淫20多年，也在四季青服装批发市场驻扎20多年。在漫长时间流变里，四季青的服装经营者换了一波又一波，有人退出、转行，有人坚持、求变。徐新建属于后者，作为服装批发界的“老炮儿”，从他的创业经历中，你能窥见四季青服装批发产业的发展脉络，更能看到一位服装批发商在行业巨变中实现的完美蜕变。

四季青里的依尚秀

      四季青服装批发市场的不同是一下车就能感知到的。“中国服装第一街”几个大字赫然矗立在眼前，以此为坐标原点，能看到杭州中纺中心服装城、杭州常青服装批发市场、杭州意法服饰城、杭装精品男装、昆龙童装城等等，目之所及都是一个个服装批发商场。街道上车辆川流不息，商场前人群熙熙攘攘，一点也不像是工作日该有的景象。

      依尚秀就位于江干区杭海路100号的杭州意法服饰城四楼。印象中的批发市场是凌乱无序的，依尚秀刷新了我的认知。优雅时尚的名字之外，店铺装修美观有质感，服装展示精致有层次，若不是边上整齐堆叠着当季热销款，这跟街边、商场里的品牌服装店没什么两样。徐新建介绍，在意法服饰城，有几千家依尚秀这样的女装批发商户。

      这是徐新建第一次经营女款西装外套批发。依尚秀从源头工厂拿货，服装销往全国各地的二级批发市场、服装店主和超市客。徐新建介绍，多个省会城市的服装批发市场都有依尚秀的客户。他告诉我们，在最火爆的2019年，依尚秀售出的衣服超过15万件，销售额达2千多万元，即使在疫情爆发的2020年，依尚秀的服装生意依然不错。

      在徐新建看来，虽是捡起了服装批发这个老本行，但此次创业和以往是不同的，简单来说是比以前更上了一个台阶，这种“升级”体现在款式、做工和质量等各个方面。他说，依尚秀合作的打版师在女款西装外套领域非常资深，合作的代工厂也是专业生产女款西装外套的。“选择再次创业，就是想把服装做专业，想做出自己的强项。依尚秀只批发女款西装外套，每个季度开发几十个款式。我们的服装款式新颖、做工精细、质量讲究，客户很认可。”

经营服装批发20多年

      徐新建是衢州常山人，现任杭州市常山商会副会长，他做服装批发已有20多年。

      1992年，高中毕业的他进入县城里一家生产精选矿的小型国营企业上班。公司上了一个研发生产钛白粉的新项目，徐新建就被分配在这个部门。几年后项目失败，团队也就解散了。他决定到杭州投奔一位“混得还不错”的兄弟。徐新建记得很清楚，他到杭州是1996年7月31日。

      他不想打工，一直寻找商机，打算做点啥。卖面料是徐新建找到的第一个商机。他和老乡合伙，几个人借来四五千块钱作为启动资金，在老城区的面料市场租了一个档口，到绍兴柯桥买来十几款面料。“第二天开市人就‘乌央乌央’地来了。”但几个人第一次创业，什么也不懂，利润不知道要多少合适，布匹不知道怎么量、怎么裁，只会“拿着木尺、剪刀瞎比弄”。说起前后不到一个月就草草收场的第一次创业，徐新建哈哈大笑。

      他们不甘心，又想到了卖丝绸。这次共借来一万多块钱，准备做大学校园市场。徐新建记得，几大纸箱的丝巾、手帕，被信心满满地提了回来。他们想好了，杭州盛产丝绸，本地校园是卖不出去的，得拿到更远的地方卖。第一站直奔广州，一个星期后无功而返。南方不行就往北方，第二站选在江苏徐州。但进校园没那么容易，他们只能在徐州摆地摊，“被城管赶得到处跑”。丝绸没卖出去多少，车旅、住宿等成本开支却陡增，兄弟几个耗不起了，只得及时止损，把剩下的货品分完散伙。

      创业失败了，生活还得继续。钱是借来的，得想办法还。不想打工的徐新建不得不找工作。他到一家港资企业做注塑工，生产可乐瓶和雪碧瓶，每月工资两三千，用他的话说“已经很富有了”。

      但两年后的1999年，徐新建再次出来创业，和女友做起了女款针织小衫批发。原因是，在四季青服装批发市场给温州批发商户做营业员的女友每月能拿到四五千块，工资居然比“富有”的他还高。他们在四季青老市场东面的苏杭服装批发市场租了一个六七平米的档口，热火朝天地干了起来，后来看到四季青老市场的生意更火爆，又把阵地转移到了老市场。2005年，徐新建成立靓彩布衣服饰公司，批发档口也有了一个时髦的名字——依尚秀，专营各种时尚女装批发。

      徐新建的定位很高，他开设了工厂，买来12台机器，实现自产自销。起初是模仿、改版，后来尝试自己研发。这样的重资产模式终究太慢、太累，行业的发展速度又如此之快。5年后，几经纠结的他将工厂转手，像同行一样选择代工，“什么好卖批发什么”。从针织小衫到各式女装批发，徐新建一直做到了2017年。时间之久还体现在租金上，他的档口租金从最初的一年几千块涨到了一年15万。

从一路高歌到惨烈洗牌

      徐新建在四季青做服装批发的前十年，生意之火爆用“鲜花着锦、烈火烹油”来形容也不为过。他回忆，一条通道两边，从头到尾全是一个个格子间，一闭市全是卷帘门，一开市全是档口。商户们的营业时间固定，凌晨4点半开门，下午3点半关门。凌晨三四点，大多数人还沉浸在梦乡，来自苏北、安徽、山东等全国各地的服装商已经等在门口了。市场门一开，他们就全挤了进来，提着采购袋，推着小推车，大包小包一家家选货。这样的壮观场景，每天都在四季青开市时上演。

      “那时候是卖方市场，你卖什么客户就买什么。生意真的好做，是个正常人都能赚到钱。”因为生意火爆，开超市的、开修车店的、打工的，各行各业的人都进来了。甚至，就像当年美国西部兴起淘金潮，少数人靠卖铲子赚到了钱一样，有温州老板还靠在四季青市场“炒档口”发了家。在徐新建的记忆中，那十年生意一直好做，就没有坎坷过。

      四季青线下批发商户的没落始于淘宝电商的兴起。那是2009年前后，阿里巴巴到四季青市场来推广，商户们觉得那是在忽悠人。阿里和四季青服装集团签了战略合作协议，每家商户的档口号码在阿里诚信通里有一个对应的店铺。“我们都不愿意去挂（产品），也不知道怎么拍照片上传。阿里把大家拉过去培训，上面讲上面的，下面玩下面的，没几个人在听。”他又笑了起来。

      徐新建后来意识到，这是一个难得的机会，自己太大意没有去抓住。最早一批跟随到线上的批发商，从淘宝诚信通开店到建独立网站，挂到淘宝上招商，与面向个人消费者的淘宝C店合作，很多都赚到了钱。没有顺应趋势改变的商户则迎来了惨烈洗牌。“然后就没生意了，一年比一年难做。到2014年左右，开始亏钱了，就感觉不对劲了。我们算是能活下来的，死掉的不知道有多少。

一个品质为王的时代来了

      再后来，线上竞争也变得激烈了，再也没有行业外的人来四季青做服装批发了。十年高光后，行业一路下滑。

      线上冲击之外，四季青还存在一个到现在都没有解决掉的问题，就是跟风抄袭、同质化竞争，不注重创新、不重视质量。“以前在老市场，比如棉衣好卖我们‘轰’地就跑去做了，过段时间呢衣行情好了又‘哗’地去卖了，搞不好裙子、裤子好卖我们也会‘呼’地涌上去。什么好卖卖什么，没有自己的风格。”他笑言，跟风的不只品类，还有服装款式。某款衣服生意好，其他工厂和商户会迅速跟进，整条街都变成这种风格，然后相互打价格战，直到大家都没钱赚。

      两次创业失败，做服装批发又错过电商大潮，导致依尚秀在低谷中挣扎了好几年，但徐新建却活得通透洒脱。他爱笑，讲话生动、风趣。卖面料不知道怎么裁剪的日子，卖丝绸被保安追着跑的经历，做服装批发错过线上机会的遗憾，他都用嘻嘻哈哈的方式讲了出来。也许在他看来，成也好败也罢，至少经验拿到手了，对他来说就是赚到了吧。

      现在，他时刻保持头脑清醒，思考的都是如何把这个细分品类做专做精做强，羽绒服、皮草大衣和羊毛衫生意再好他不会心动。“一窝蜂凑热闹，你肯定是给人家收尾的，人家结束了，你刚上来。”徐新建坦言，经过30多年的发展，中国服装产业链相对成熟，过去粗放的生意模式行不通了。眼光保持敏锐，多和客户交流，了解市场需求，掌握潮流信息，款式设计一定要新颖，每道生产工序做到位，把品质做到极致，他觉得这些才是一家服装批发商应该构建的核心竞争力。

      这几年直播带货发展迅猛，2020年在疫情刺激下全面爆发，徐新建也在着手组建直播团队。错过了电商和微商，他不能再错过直播这个新风口了。“要赶上趟儿，有枣没枣打一杆再说，万一有了呢。”在更远的未来，他的目标则是再上一个台阶，做自己的服装品牌，甩开低质竞争的批发市场。